随着用户消费习惯的转变以及公域获客成本的日益增高，私域流量正在快速兴起。2020年至今的这场疫情更是为其按下了加速键，如今各行各业都在布局私域。
私域流量即指品牌能够自主掌控的数据资源，是品牌对用户数据私有化的一种行为，旨在通过对用户资产的运营和生命周期的管理来提升品牌运营效率。私域是帮助品牌增加渠道触点、提升复购率、提高销售额的重要工具。
图源：日进志
通常来说，偏高频高互动的类目更适合做私域，比如母婴、美妆等，而快消相对高频低互动且销售渠道仍以经销商和夫妻小店为核心。那么，快消私域要如何定义？快消品牌又该如何聚焦私域不断触达精准客群呢？
行业的不同并不影响私域的本质，只不过在范畴和具体运营上会有所区分。快消行业做私域需要具备链接用户的能力、经营用户的能力以及数据分析的能力，分别对应私域关系价值、渠道价值以及资产价值，满足品牌沉淀用户资产、数据资产的需求，从而拉动品牌营收增长。我们具体提出以下几点建议：
1、明确品牌运营私域的主要目的
首先要明白品牌做私域运营的诉求何在，是满足品牌传播、消费者管理、数字化营销、商业变现、新品孵化、产品测试还是同渠道商一起做大？对品牌私域有一个明确的目标定位，了解品牌的用户维度、渠道维度、经营维度后再制定打法，方有章程。
以奥利奥为案例，他们做私域不是为了复购率、销量提升，而是出于品牌营销和新品验证的需求。通过企微与消费者建立一对一关系，了解消费者对控糖的具体需求，在私域中首先推出0糖奥利奥的新品，经历大量测试且测试结果符合预期后才再公域大量推广，从而提高营销投放的效率并反哺公域。
2、To C、To B要两手抓
除了较为常规的私域D2C运营思路，即通过品牌公众号、企业微信加好友等直接触达消费者的方式，由于快消行业渠道的复杂性与多样性，快消私域不仅要考虑C端用户，还要将销售终端的小b拉进来。根据相关数据显示，中国四十万亿的消费市场里大部分属于 B2B。因此，赋能经销商、渠道商的To B模型尤为重要，需要通过运营小店店主、分销KOL来盘活传统渠道体系。开心果数智的小店数字化解决方案，通过一店一码小程序助力品牌链接小店店主，打通小店资源，借助小店线上小程序与线下物料铺设，助推品牌实现终端用户会员拉新、新品推广、产品促销等多个私域需求。
3、有用户思维，对用户精细化运营
私域的本质是经营品牌与用户之间的关系。因此，私域运营不应仅局限在GMV的直接增长上，而是跳出流量思维，通过产研、品牌、服务等一系列环节把私域的价值发挥出来，最终沉淀为可持续变现的用户资产。这就需要品牌深层次地去精细化运营高净值客户，这也是后营销时代的一种深耕方式。
首先，我们需要了解自己的目标客群在关注什么热点，喜欢什么样的内容，对用户有详细的洞察了才能和其产生互动沟通。其次，为了实现用户更好的互动体验，和消费者建立更深入的关系，需要通过公众号、视频号、社群、小程序等运营方式对品牌私域进行用户精细化运营。
品牌希望用户在小程序产生首页签到、浏览商品、下单购物等各种行为，都可以通过会员权益来引导，这是对用户行为的一种激励。会员基础权益通常包括会员折扣、会员价、积分、包邮、优惠券等等，我们可以以此为抓手让用户在小程序里“玩”在一起。只是目前大多数品牌会员体系还只仅与消费挂钩，为了有而做，白白浪费了运营工具。
就拿消费积分来说，品牌应根据人群画像来设身处地考虑用户需求，基于人群特点制定相关权益，可以是品牌商品周边，也可以把积分给终端去产生跟消费者的互联。扎实的会员体系才能为私域产生用户互动，同理公众号、视频内容选题也应根据用户做有针对性地引导，从而有足够多的数据将用户分类做精细化运营，沉淀出品牌自有的用户资产。
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