（一）企业降价与提价
降价策略
企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战 略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现 在以下几个方面：
• 企业急需回笼大量现金
• 企业通过降价来开拓新市场
• 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者
• 企业生产能力过剩，产品供过于求，但企业又无法通过产品改进和加强促销等 工作来扩大销售
• 企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模
• 由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能
• 企业决策者出于对中间商要求的考虑
• 政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价
提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经 销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。 虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：
• 应付产品成本增加，减少成本压力
• 为了适应通货膨胀，减少企业损失
• 产品供不应求，遏制过度消费
• 利用顾客心理，创造优质效应 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：
• 产品在市场上处于优势地位
• 产品进入成长期
• 季节性商品达到销售旺季
• 竞争对手产品提价
（二）顾客对价格变动的反应 消费者对价格变动的反应可以归纳为：
（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价 格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。
（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接 受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。
（3）消费者对某种产品降价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣 而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产 品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品， 我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价 作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在 上涨，提价很正常。
竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细 权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价 之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下， 贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：
（1）竞争者调价的目的是什么？
（2）竞争者调价是长期的还是短期的？
（3）竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等有何影响？
（4）同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？
（5）企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？
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